Introduzione al visual merchandising in libreria.
Potrebbe sembrare superfluo scrivere un articolo per convincere qualcuno dell’importanza della vetrina, qualsiasi sia l’esercizio commerciale.
Vedo però, sia nelle librerie indipendenti che nelle catene, quanto questo sia oggi un aspetto ancora troppo sottovalutato.
Per anni, nella mia agenzia di comunicazione, mi sono occupato di visual merchandising (tra poco, per chi non lo sa, spiegherò cos’è) sia nel mondo delle griffe di moda che in molti altri ambiti e numerose operazioni mi hanno dimostrato quanto sia tangibile e immediato il risultato di una buona installazione.
Mi sembra già di sentire le prime obiezioni; la prima tra tutte: “io non vendo vestiti o prodotti che colpiscono ma vendo libri…” ecco, proprio per questo rendere attraente dei libri grazie a una vetrina originale, ben studiata e a rotazione, richiede maggior attenzione, oltre al fatto che può essere anche molto divertente. In una buona agenzia di comunicazione la vera sfida non è fare la campagna pubblicitaria di un capo di abbigliamento, ma di un cacciavite.
Non sottovalutate MAI il potere di attrazione che possono avere i vostri libri in una bella vetrina!
Prima di spiegare cos’è il visual merchandising facciamo questo piccolo esperimento che ha la sola utilità di rafforzare il convincimento che è un settore in cui anche tu, caro libraio, dovresti investire tempo e conoscenze.
Domanda:
perché un nuovo possibile cliente di passaggio sta varcando per la prima volta la soglia della mia libreria?
Escludiamo dalle risposte quelle dovute a attività di marketing (gratuite o a pagamento) che hanno portato il cliente a recarsi come obiettivo principale nella libreria.
- È un turista e un grande lettore: gli piace l’ambiente delle librerie ed entra in tutte (se un grande lettore sta leggendo questo articolo, ora starà sorridendo…)
- È un turista e sta cercando una guida del luogo
- È un turista e ha letto della mia libreria su qualche blog o recensione o per passaparola
- Sta pensando che potrebbe fare un regalo
- Ha visto qualcosa in vetrina che ha attirato la sua attenzione
- Sta piovendo o c’è caldo (cerca solo un rifugio).
- Deve comperare uno specifico libro di cui ora ha bisogno o di cui gli hanno parlato e il solo vedere una libreria (non tanto la vetrina) glielo ha fatto venire alla mente.
Vedete quali sono gli unici punti evidenziati su cui posso intervenire? Può sembrare un esperimento banale ma ci fa capire quanta attenzione, io libraio, devo porre a questo argomento, perché quelli che rientrano nella categoria evidenziata sono tutti tuoi possibili clienti.
“La vetrina di una libreria COMUNICA con l’esterno per attirare l’attenzione della clientela, invogliarla prima a fermarsi e poi ad entrare nel negozio. L’obiettivo è quello di far nascere il DESIDERIO D’ACQUISTO!”
Cos’è il visual merchandising e qual’è la differenza con il lavoro del vetrinista.
Sul web potete trovare infiniti articoli che vi spiegano più o meno bene l’argomento ma cerchiamo di rendere qui la spiegazione il più semplice possibile:
Il Visual Merchandising è un insieme di metodi e tecniche,
che favoriscono l’incontro tra prodotto e consumatore,
che concorrono a dare al prodotto un ruolo attivo di vendita,
allo scopo di aumentare la redditività del punto vendita
attraverso il continuo adeguamento dell’offerta merceologica ai bisogni del mercato
e una presentazione appropriata delle merci
Sulla base di questo possiamo dire che il visual merchandiser è un vetrinista “evoluto” che, oltre ad avere buongusto, intuito ed esperienza, conosce (perché ha studiato e si tiene aggiornato) le tecniche di marketing legate alla visualizzazione del prodotto.
Diciamo che è uno studio “quasi scientifico” di come creare la vetrina e tiene conto per esempio di diversi fattori come: l’effetto dell’illuminazione, lo studio dei materiali, la psicologia dei colori, ecc
Nota: Il visual merchandising riguarda non solo la vetrina ma anche l’esposizione all’interno del negozio (di cui parleremo in un successivo articolo).
A questo punto avrai già intuito che per fare al meglio questo lavoro serve un professionista qualificato e spiegare in questo articolo come dovresti allestire la vetrina della tua libreria, come puoi immaginare, è estremamente difficile.
Il mio scopo è perciò quello di creare per prima cosa una maggior sensibilità su questo tema e darti dei primi punti su cui riflettere.
Sono sicuro che ti soffermerai su alcuni di essi e che potranno essere di ispirazione per pensare a come iniziare in autonomia a fare delle piccole modifiche alla tua prossima vetrina o ad affidarti in futuro a un visual merchandiser competente o… perché no!, inziare tu stesso/a a studiare questo lavoro che potrebbe divertirti e portarti davvero grandi soddisfazioni.
Consideriamo anche che esistono molti bravi visual merchandiser ma non molti con grandi esperienze su librerie, perciò se ti affidi a loro sarà importante istruirli su alcune problematiche/aspetti legati alla proposta e vendita di libri, affinché lui/lei possa applicare le sue tecniche e la sua esperienza nel modo migliore.
Di seguito vediamo degli spunti/temi su cui riflettere.
Obiettivi della vetrina della mia libreria:
Catturare l’attenzione – SORPRENDERE – e stimolare l’ingresso
La vetrina di una libreria dovrebbe essere uno spazio in grado di attirare immediatamente l’attenzione dei passanti. Per farlo, è essenziale sfruttare elementi visivi accattivanti e insoliti che escono dagli schemi tradizionali. Studio di colori e illuminazione, composizioni originali, strumenti e oggetti di scena, grafiche con comunicazioni di cosa si trova all’interno, ecc. devono creare un effetto sorpresa che non solo invogli le persone a fermarsi, ma che le spinga a entrare per esplorare ulteriormente.
Comunicare l’identità del punto vendita (Branding)
La vetrina non è solo una finestra su prodotti, ma anche il biglietto da visita della libreria. Integrare il logo in modo corretto, utilizzare colori e stili coerenti con la brand identity e mostrare libri che riflettano i valori e la filosofia del negozio contribuisce a comunicare chiaramente l’identità della libreria. Questo aiuta a stabilire una connessione immediata con i visitatori.
Se sei il responsabile di una catena di librerie questa cosa sicuramente ti è già chiara in quanto i responsabili del visual merchandising provvederanno a far sì che tutte le librerie del gruppo abbiano le stesse vetrine con la medesima rotazione. Se non è già così dovresti farti delle domande.
Sfruttare le tematizzazioni e suggerire le scelte
La creatività nella disposizione dei libri è fondamentale. Organizzare la vetrina seguendo temi specifici o eventi culturali aggiunge un elemento di interesse e connessione con il momento. Cambiando periodicamente le tematizzazioni, si mantiene l’aspetto fresco e coinvolgente, incentivando i clienti a tornare regolarmente per scoprire cosa c’è di nuovo.
Creare sezioni tematiche o presentare libri in combinazioni affini guida i clienti attraverso un viaggio di scoperta. Questo approccio invita all’acquisto di libri che potrebbero altrimenti essere trascurati e arricchisce l’esperienza complessiva.
La fantasia e la creatività giocano un ruolo fondamentale. Pensiamo solo per fare un esempio alla tematizzazione per l’uscita di romanzi horror… con quanti elementi scenografici ci si potrebbe sbizzarrire.
Informare e ricordare
L’uso di messaggi chiari e leggibili – attraverso stampe, pannelli, presenziati o altro – per annunciare eventi, promozioni e iniziative speciali è cruciale. Includere recensioni positive o citazioni da libri all’interno della vetrina aggiunge un tocco autentico e rassicurante, fornendo ai clienti informazioni utili prima ancora di entrare.
Una vetrina memorabile contribuisce a consolidare la presenza della libreria nella mente dei visitatori. Elementi visivi distintivi e riconoscibili creano un’esperienza che si ricorda nel tempo. L’uso di simboli o elementi iconici associati al negozio contribuisce a creare una forte identità visiva che si traduce in un ricordo duraturo.
Segnalare le novità
Mantenere la sezione delle novità fresca e dinamica è fondamentale per attirare chi cerca sempre qualcosa di nuovo. Riservare uno spazio prominente per le ultime pubblicazioni e utilizzare messaggi accattivanti sottolinea l’importanza di rimanere aggiornati e incoraggia i clienti a esplorare le ultime aggiunte al catalogo. Cambiare regolarmente questa sezione mantiene la vetrina sempre attuale e interessante.
Realization of the Arts collective NAM collaborated with Numabooks. Photo from this site
La vetrina va sempre PIANIFICATA!
Vista l’importanza di quanto letto sopra, puoi ben capire che anche la tua vetrina, al pari di una campagna pubblicitaria o di una qualsiasi strategia editoriale o di un evento, va pianificata per tempo.
Cosa devi tenere conto nella tua pianificazione?
1. Ogni quanto cambierò la mia vetrina?
La vetrina DEVE avere una rotazione. Questa può dipendere da diversi fattori. Ad esempio se la mia vetrina è in un luogo turistico, dove il flusso di persone che passa davanti cambia spesso, la vetrina può avere una “durata” più lunga, diverso è se pur essendo in una via particolarmente affollata, il flusso di persone è composto perlopiù da residenti.
Se come libreria organizzo molti eventi ecco che questo è un buon motivo per fare una nuova vetrina (o di modificarne una parte) proprio per comunicare queste attività. La scelta della rotazione deve essere perciò stabilita dal libraio e/o dal suo consulente di marketing. Anche il budget può essere uno degli elementi che incidono sulla scelta del turnover dell’installazione.
2. Qual è il budget per la mia vetrina?
Stabilisci un budget annuale per le tue vetrine! È importantissimo. Se non ho stabilito un budget significa che sto improvvisando e questo non è visual merchandising. Purtroppo non avrai a disposizione, come nel caso di un’operazione di adv sul web, dei dati da analizzare sulla spesa effettuata, ma quando stabilisci il budget devi comunque considerarlo alla pari di un investimento pubblicitario. Va perciò pianificato assieme a tutti gli altri.
Una volta deciso il budget per ciascuna vetrina, quel budget va speso; non si deve cioè pensare di fare economia rispetto alla cifra stabilita anche perché nella maggior parte dei casi per realizzare una bella vetrina il problema sarà sempre quello di “rimanere nel budget”. Se non ho questo problema vuol dire che lo studio della vetrina non è pensato in modo da ottenere il massimo possibile rispetto quel budget. Personalmente non ricordo una sola volta in cui il problema non fosse stato di “togliere” qualcosa.
3. Chi farà il progetto della vetrina?
L’ideale sarebbe di affidarsi a un’agenzia di comunicazione specializzata in progetti di vetrine o a un visual merchandiser indipendente. L’alternativa è quella di fare dei corsi e di studiare almeno le basi del visual merchandising; considerate però che l’aspetto “creativo” è una dote fondamentale; per questo in un’agenzia esistono persone con queste caratteristiche. Forse voi siete effettivamente dei creativi e in quel caso potete cimentarvi, ma sempre avendo delle basi di visual merchandising.
Considerate anche che un’agenzia oltre ad avere a disposizione un team di creativi e di copywriters, ha una visione sulle tendenze (non solo di vetrine di librerie), conoscenze specifiche su materiali utilizzabili e/o oggetti di scena acquistabili o da noleggiare, conoscenza di fornitori specializzati, capacità ed esperienza sull’ottimizzazione del budget, esperienze di marketing, insomma… se potete affidatevi a un’agenzia.
4. Chi farà l’allestimento della vetrina?
Una volta fatto il progetto, l’allestimento – nel caso di una libreria – non richiede particolari competenze perciò potrebbe farlo il vetrinista o visual merchandiser da voi incaricato o potreste farlo voi stessi. Ci potrebbero essere però, a seconda del progetto, delle installazioni che richiederanno dei professionisti; pensiamo ad esempio all’applicazione di prespaziati sulla vetrina o interventi da parte di elettricisti…
Errori comuni da evitare – spunti per idee.
Una lunga ricerca su web (e Pinterest) ha rafforzato la mia convinzione che sia un settore su cui si debba lavorare ancora molto per introdurre i concetti base di visual merchandising (questo non significa ovviamente che ci siano per il mondo vetrine meravigliose non pubblicate sul web).
Porto di seguito alcuni esempi sperando siano in qualche modo utili. Commenterò una serie di vetrine, tenendo conto sia della bellezza (ovviamente soggettiva) sia delle logiche sopra descritte (molto più oggettive). Mi auguro che anche questo possa essere di ispirazione.
Foto 1 🤔 : Creare una vetrina monotematica con lo stesso libro – a mio avviso – è consentito SOLO nel caso di un particolare evento riguardante quel libro e deve durare un periodo molto limitato di tempo. In tutti gli altri casi è di pessimo gusto, poco sensato e quello che percepisce l’utente è che qualcuno ha “pagato” per quella vetrina. Se voglio spingere un particolare libro ci sono molti altri sistemi.
In questo caso mi è impossibile non esprimere un giudizio scevro dalle logiche dl marketing: da un punto di vista legato al problema di scarsa visibilità di molti autori e alla bassissima permanenza sugli scaffali, spingere solo su best seller o su libri oggetto di un accordo commerciale ritengo non faccia bene all’editoria.
Foto 2 😐 : Nel complesso risulta elegante, non c’è un accatastamento di prodotto e si capisce chiaramente una certa selezione. Una buona illuminazione che crea un’atmosfera. Risulta piacevole ma comunque scarna… non attira molto l’attenzione. Non risponde alla domanda: cosa voglio comunicare con questa vetrina?
Foto 3 👎🏼 😖 : Ho voluto esporre tutto quello che ci stava in vetrina. Troppi prodotti, nessuna focalizzazione o diversificazione su uno o più prodotti, nessuna grafica/comunicazione o complemento scenografico. Quello che ottengo è un effetto “magazzino”. Anche qui non si capisce cosa si vuole comunicare.
Foto 4 👎🏼 😐 : Questo è un errore molto comune. Lo sfondo del negozio diventa elemento di sfondo della vetrina. A meno che questa scelta non sia studiata (e questa non lo è) l’occhio non saprà dove guardare, pensiamo poi se c’è gente dentro al negozio in movimento e che l’effetto cambierà a seconda se dentro c’è la luce accesa oppure no. In questo caso vanno realizzate delle “tamponature” con dei pannelli, oppure, se la luce deve filtrare dalla vetrina, esistono materiali appositi, su cui si possono anche stampare immagini o grafiche di alta qualità, che oscurano la visione dell’interno ma lasciano filtrare la luce all’interno.
Vetrina 5 👍 😊 : Bella vetrina! (una bella grafica stampata con un’ottima qualità, in tema con l’evento comunicato al centro della vetrina attira inizialmente l’attenzione che si sposterà poi inevitabilmente sui libri. Da valutare l’altezza della base della vetrina (dalla foto non si capisce) che potrebbe richiedere di inclinare leggermente i libri appoggiati a terra. Si potrebbero inoltre togliere i libri “doppi” lasciando più spazio.
Vetrina 6 😐 : Bello lo studio della grafica, degli oggetti di scena e su quello che voglio comunicare ma… attenzione a non esagerare; in questo caso sto “ammazzando” il prodotto. L’installazione non è più funzionale a portare l’attenzione sul prodotto ma attira e mantiene l’attenzione solo su se stessa. Sempre attenzione all’errore dello sfondo del negozio.
Vetrina 7 😊 : Aldilà dell’errore che troviamo anche nella vetrina numero 4 (ossia lo sfondo del negozio diventa elemento di sfondo della vetrina), c’è un messaggio molto chiaro corredato di un elemento scenografico accattivante. Buona la quantità e la disposizione del prodotto.
Vetrina 8 👍 😊 : Indubbiamente una scelta coraggiosa. La vetrina punta tutto sul messaggio e non sull’immediata visualizzazione di un prodotto. È un’installazione che a mio avviso funziona se ovviamente legata a un periodo particolare dell’anno nel quale si stanno cercando dei regali e se mantenuta per un breve periodo. Si poteva provare a “scartare” parzialmente alcuni pacchi mostrando parte della copertina di alcuni libri per attirare l’attenzione e spingere sul concetto della scoperta del regalo…
Fondamentale è lo studio del copy (ossia del messaggio di testo) comunicato nel cartello. In questo caso lo scopo è incuriosire e portare l’attenzione alla necessità temporanea di dover fare un regalo.
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Francesca – Libreria Cirasa
